在化妝品行業，奢侈品雖然單品利潤更大，但對公司來說并不意味著一定會盈利，許多奢侈品都處于虧損境地。因為其投入大、成本高，銷量卻非常有限。特別是當經濟不景氣的時候，人們在奢侈化妝品消費上就趨于謹慎，而口紅的銷量會直線上升。這也是為世人熟知的“口紅效應”。在當前經濟環境下，這個“效應”再次被化妝品企業甚至是大企業“拿來”使用。

 

　　zui大的化妝品企業之一，法國歐萊雅集團2009年2月18日決定將推出一系列低價品牌，以應對人們目前的“口紅”消費行為。因為，剛剛公布的歐萊雅2008第四財季的銷售額增長了4.7%至46.3億歐元。但受奢侈品部門的拖累，公司可比營收卻下降了0.6%。這也是歐萊雅近20年來的*次。有分析認為，奢侈品受金融危機的影響更為明顯，歐萊雅此舉可被視為化妝品進入低價時代的一個風向標，是迎合市場需求的合理做法。

 

　　其實，如果沒有這場經濟危機，歐萊雅也會隨行就市的，作為世界化妝品行業的*，歐萊雅一直在管理、營銷、人才、渠道等方面保持的位置，盡管經濟危機面前，同樣面臨困境，但歐萊雅的這些戰略經驗，依然能從某種程度上幫助它緩解壓力，轉危為安。

 

　　人力之路：“玩轉”品牌的魔桿

 

　　百年來，歐萊雅要始終保持行業的地位，就意味著必須要吸納、發展和留住人才。這種策略不僅在成熟的歐美市場，還包括中國、印度這樣新興的快速發展的市場，人才對歐萊雅的形象和長遠發展至關重要。

 

　　對此，歐萊雅在實行統一的用人標準。每一次的招聘都是基于長遠的考慮而進行。歐萊雅崇尚多樣性，希望進入團隊的每個成員不管是從背景方面還是專業方面都具有多樣性。因為，歐萊雅一直堅信這樣做，員工會因為企業是*雇主而感到驕傲，而且具有更為強烈的企業認同感和價值趨同感。

 

　　舉一反三，筑巢引鳳

 

　　歐萊雅認為*秀的畢業生應該有兩個基本的特點：*，作為學生要有良好的學業成績，但這不是全部，它更看重的是學生的個性，他們的性格，他們要有自己的特點，必須要有在團隊中工作的能力和習慣。第二，他們應該有創新精神和創造性，敢于并愿意承擔風險，愿意去嘗試做一些事情。

 

　　那么，如何吸引這樣的優秀人才？這個問題包括兩個方面，一是怎樣吸引他們，二是如何留住他們。在人才的吸引方面，首先歐萊雅致力于與*的大學建立良好、緊密的合作關系。目前歐萊雅已與兩百多所*大學建立了合作關系。其次，歐萊雅有一系列精心設計的針對大學生的比賽，包括在線商業策略競賽、校園市場策劃大賽、歐萊雅工業大賽，通過這個平臺讓學生了解和體會歐萊雅的工作。在在線商業策略競賽中，學生扮演的是總的角色，學習運營管理虛擬的化妝品公司；校園市場策劃大賽，學生扮演的是品牌的角色，管理和運營一個品牌；歐萊雅工業大賽，學生扮演的是一個化妝品工廠廠長或工程師的角色，管理一個供應鏈或物流這樣的項目。除了這三大比賽之外，有時還會啟動新的比賽項目，比如針對有研發興趣和有銷售興趣的學生的“歐萊雅創新試驗室”比賽和“歐萊雅銷售大賽”等。

 

　　針對新加入的畢業生，歐萊雅還有一系列的培訓。首先是系統培訓，讓他們了解行業、公司、產品和團隊。其次，是融入整合計劃培訓，讓新員工更快更好地融入公司，給新員工指派一個導師讓他更好地了解企業、同事、周圍的環境、職能范疇。第三，是完整的員工培訓計劃，歐萊雅會給不同的員工在不同階段提供不同的培訓，包括與工作直接相關的技能培訓及個性、管理、人際交往等軟能力的培訓。

 

　　其實，歐萊雅的人才標準是不論年齡，不看性別，看重能力。在歐萊雅，有很多優秀的女性，她們擔當著重任。在，我們管理委員會1/3的成員是女性，在歐萊雅中國60%的員工是女性。

 

　　以人為本，關愛員工

 

　　以人為本是歐萊雅企業文化的核心。歐萊雅尊重人才，重視從員工招募到職業培訓和發展的各個環節，為員工提供安全的工作環境和計劃、均等的就業機會、良好的生育福利保障和公平的薪酬待遇。

 

　　對于新員工，歐萊雅為其提供度身定制的入職定位培訓。在職業發展方面，歐萊雅根據不同員工的潛質，定期組織各類銷售、市場、財務、談判、溝通技巧和才能等培訓，從而及時更新員工的知識，增強其綜合競爭力。

 

　　為了培養未來的企業，歐萊雅每年從各地選派高級到巴黎總部參加與歐洲*商學院INSEAD合辦的才能培訓。在亞洲，歐萊雅于1999年8月在新加坡建立了*個亞太地區管理發展培訓中心，專門用于培訓亞太地區的員工。歐萊雅中國公司每年派出大量優秀員工去新加坡參加各種課程的培訓，使他們有機會與亞洲其他國家人進行交流，分享經驗，拓展化視野，提高競爭力。2005年4月，該中心遷至中國上海，此舉是歐萊雅對中國和亞洲人力資本進行持久而*投資的一個重要部分。

 

　　為了關注每一位歐萊雅員工的發展，歐萊雅設有一個專門的職位，叫作“職業發展”，這個崗位的職責就是從員工一進入公司就開始對他們進行跟蹤，關注他們的成長，為公司選拔、任用優秀的員工進行重點培訓提供信息。始終關注員工的職業發展，幫助員工適應公司文化，充分發揮才能，從而使員工的個人成長與公司發展緊密相聯。同時，歐萊雅的工廠也彌漫著人性化的氛圍。無論是在法國、德國，還是中國的蘇州，歐萊雅的工廠的設計都為員工著想。工廠的頂棚和四周的墻壁大多是由玻璃板構成，可以讓員工享受到和煦的陽光。工廠的車間被分隔成一個個的小車間，人可以與每一名員工自在、親切地交流。

 

　　在薪資方面，歐萊雅為員工提供在行業中位于中上水平、富有競爭力的薪資。每年年底，根據員工的業績表現，員工會得到相應的獎勵，獎金的幅度*與業績掛鉤。同時，每年公司還有利潤分享計劃，拿出一定比例的收益與員工分享。員工除享有國家規定企業員工應享有的各項福利和假期外，歐萊雅還為員工及其子女購買了商業保險。每位員工從入職的*年起，就享有一定的帶薪病假和帶薪年假。

 

　　正是如此，歐萊雅的事業每發展到一處，都把希望寄托在當地員工身上，信任他們，賦予他們責任。作為一家具有百年歷史的公司，歐萊雅始終認為zui有效率的團隊是一個混合的團隊，而不會一味強調員工是什么國籍的。會融匯當地人才并匯聚來自其他地方的人才，這樣的團隊是zui有創造力和創新精神的。

 

　　“金字塔”之路：美麗的基石

 

　　歐萊雅由法國化學家歐仁·舒萊爾創立，從創立之初直至現在，歐萊雅就對科研創新極其重視。比如每年歐萊雅會把3%的營業額投入科研和新產品的開發，而行業平均水平則不到2%；每年它還更新20%的產品。僅2002年，歐萊雅就申請501項，至今已經擁有2萬個已生效的發明。因為，歐萊雅深信技術創新就是美的實力保證。而美的概念在不同國家、不同地區是不同的，所以，它從不試圖去推廣一種美的模式。而歐萊雅的“美”大部分是通過腳踏實地、夯實基礎的。比如在中國的腳步就是如此。

 

　　在市場，歐萊雅中國已基本戰勝其它*，處于地位。但高檔化妝品市場目前的規模只在15億人民幣左右，僅占化妝品市場總規模的大約4%。在占市場主體的低端市場上，歐萊雅的份額還很小。未來的持續高速增長，必須依賴于這部分市場。

 

　　早在5年前，歐萊雅中國總裁蓋保羅就謀劃通過收購的方式在大眾市場上擴張。他相中了處于中國大眾市場前三名的小護士。歐萊雅于是將小護士全盤端下，包括品牌、生產工廠、銷售渠道，還有管理團隊。此后，蓋保羅又從寶潔的手中搶下大眾市場的另一品牌——羽西。這個由*美籍華裔女士靳羽西于1992年創辦的大眾市場的中品牌，在中國中市場的銷售額每年都在千萬歐元左右。歐萊雅其實對羽西早是垂涎已久了。

 

　　從收購這兩個品牌的決策開始，歐萊雅其實是收獲zui大的，無論是有形的還是無形的，都是如此。比如，小護士從創建之初就花大力氣構建了覆蓋全國的兩萬八千個銷售網點。歐萊雅然后通過市場細分、品牌定位和渠道細分完整等結合在一起的。目前，歐萊雅的中檔產品通過專業渠道銷售，如歐萊雅專業美發產品是通過專業發廊銷售，而薇姿和理膚泉則通過專業藥房銷售；大眾產品如美寶蓮和卡尼爾則采取“盡可能方便購買”的策略。但是，歐萊雅進入中國以來，大眾產品的銷售網絡一直沒有很好的建立起來，現在仍然走的是百貨商店的渠道，2003年美寶蓮才進入一些超市，這可以說是歐萊雅集團的軟肋。小護士的銷售渠道將可以讓美寶蓮等大眾產品的銷路成倍數的擴大，是小護士帶來的的嫁妝。而小護士宜昌生產基地的產量和歐萊雅蘇州工業園的產量基本相當，能夠大大提高歐萊雅本地化生產的能力，節省物流成本。

 

　　現在，歐萊雅在中國從塔底到塔尖都有產品和品牌：*的有蘭蔻、碧歐泉；中有薇資、理膚泉；大眾消費品有巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾。但對于中國這個消費能力偏低的市場而言，歐萊雅的低端品牌還只是一部分中國女性的選擇。真正占據大部分低端市場的還是本土的大寶、小護士。對于歐萊雅而言，小護士的確不失為歐萊雅快速進入中國大眾護膚品市場的捷徑。

 

　　所以說，收購小護士和羽西，使歐萊雅的產品系列得到了非常*的補充，使得歐萊雅的“金字塔”中原來相對空虛的塔基堅實了很多，其產品在中國的原有品牌每年會以超過60%的速度增長。

 

　　誠然，追求美麗是歐萊雅文化的靈魂。歐萊雅不光是在銷售產品，而是在傳播某種生活方式。每個身在歐萊雅的人，經過熏陶之后，必然都會變得具有歐萊雅的靈魂。更關鍵的是，歐萊雅看到，在中國追求美麗的群體已不光是女性，男性越來越多。

 

　　現在無論是在法國、德國，還是中國，歐萊雅工廠的頂棚和墻壁大多由玻璃板構成，這可以讓員工享受到和煦的陽光。在融洽溫和的工作氛圍下，員工們才能展開對美的追求。

 

　　化妝品行業具有這樣一種特質，在適合美的主題里面，你能發揮所有的想象。

 

　　環保之路：從責任開始做起

 

　　作為《財富》500強之一和zui大的化妝品公司，歐萊雅公司*以來超越純商業模式，把持續的經濟發展和逐漸增強的對社會及環境的責任意識結合在一起。在歐萊雅，從污水排放、節約用水、原材料選用，到包裝材料應用，都具有專門的環境管理監督，用以監測其生產是否符合環保標準。

 

　　：從1992年以來，歐萊雅已經將工廠的耗水量降低了近50%?，F在，歐萊雅的工廠都循環使用90%的廢棄物。歐萊雅集團是少數同時被納入三大反映歐洲上市公司的可持續性發展指數內的公司和道瓊斯可持續發展指數。

 

　　尊重環境，是歐萊雅公司重要的企業價值之一。前幾年歐萊雅發布的《可持續發展報告》就指出：在安全、健康和環境領域，集團設定了三大優先目標：降低生產每一個成品所需要的用水量和耗電量（環境效率指標），并提高所有活動中的安全性。此外，集團還決定提高在環保和安全領域中所有關鍵績效指標（KPI）上的表現。

 

　　為了在范圍內落實嚴格的環境保護和可持續發展戰略，向zui高的環保標準靠近，歐萊雅在集團內部設立了歐萊雅“安全、衛生與環境大獎”，獎勵在環保、衛生和安全三方面取得成就的工廠。該獎項是歐萊雅集團內部在環保、衛生和安全方面的zui高榮譽。

 

　　中國：與在世界其它地方一樣，歐萊雅中國依然執行嚴格的環保標準。1999年投產的歐萊雅蘇州尚美工廠嚴格貫徹一體化的ISO質量管理體系，所有垃圾分類工作在源頭展開，其中，實驗室廢棄物按照性質不同嚴格進行分類并根據ETNSE驗證的相關程序進行排放，混料產生的垃圾必須妥善處理，空的容器必須經過清潔洗/置空/關閉，臟的紙類/泡沫必須在放入垃圾箱之前就裝入垃圾袋，禁止垃圾填埋。與此同時，控制土壤與雨水的污染，監督控制潛在的污染區域，地下管道設計用語蓄積/探測泄漏，在有污染危害的地方設泄漏槽，為消防用水設積水池，在有化學品泄漏風險的區域提供有效的吸附劑等。

 

　　在環保的道路上，歐萊雅的努力從不止步。目前，歐萊雅正在進一步完善其蘇州尚美工廠的污水處理工程，尚美工廠污水處理量可達每日300噸。同時，歐萊雅中國也在致力于有效節省水、電、蒸氣等能源消耗，具體的措施主要包括：控制通風裝置的換風效率，在空調系統中根據溫度和速率通過傳感器控制風扇轉速；對于大功率的泵，根據壓力通過傳感器改變發動機頻率，用以控制抽水機用量；對于空氣壓縮機和制冷機，安裝*處理器使其根據負荷自動控制，并在低負荷時自行停止。使用更高效率的制冷劑或制冷裝置改進現有制冷機容量；對于照明系統，尋求并使用更高效能的照明設備，通過計時機控制照明等。

 

　　歐萊雅的環保努力取得了很好的效果。目前，歐萊雅中國回收廢料的循環利用率高達89%，而被填埋處理和銷毀的廢料分別只占7%和4%，也就是說，只有不到11%的廢料尚未能被歐萊雅再利用、回收或轉化為新能源，而目前歐萊雅環保上設定的目標是“零填埋”。

 

　　歐萊雅的環保努力不僅僅局限在公司內部，公司還通過與當地有關部門部門合作，為當地環保和可持續發展盡力。從2002年起，歐萊雅工業部門連續組織“歐萊雅杯綠色活動”和“保衛母親河”主題活動，與蘇州、上海和宜昌等三家工廠所在地的少工委、環保部門和其他一些環保組織合作，用實際行動提高當地居民的環保意識，增強環保的自主性和創造性。

 

　　市場之路：具體問題具體分析

 

　　從資本到品牌，從技術到產品是歐萊雅zui核心的兩個要素，然而渠道的健康和成熟度卻是決定勝負的致命因素。從品牌鏈到產品線的不斷擴充實現的比較優勢必須在高效的銷售渠道上體現，否則產業鏈中任何一個環節的成果都會成為幻像。

 

　　在歐萊雅內部，實行產品負責制，每一個品牌都有自己的營銷策略。歐萊雅認為：不同的品牌就相當于一個小公司，它們各自有一套廣告、渠道、*和定價策略?；瘖y品行業被稱為把希望裝在瓶子出售的行業，在一定程度上化妝品公司就是品牌管理公司。為了開開拓更為廣闊的市場，歐萊雅作了精心的布局和安排。

 

　　產品策略 

 

　　有研究數據表明，歐萊雅產品卓而不凡的高品質，是它博得消費者青睞的主要原因。此外，產品的多樣化也是造就良好銷售業績不可忽視的重要原因。產品線的拓展全面滿足了消費者的不同需求，并為歐萊雅贏得了*。盡管售價頗高，但消費者更愿意獲得歐萊雅的承諾。就中國市場而言，歐萊雅的四大產品類型各具特色，它們分別是：專業美發品；大眾化妝品；高檔化妝品；特殊化妝品。如今，歐萊雅在中國市場推出的品牌有：巴黎歐萊雅、蘭蔻、美寶蓮、RalphLauren、Biotherm、LaboratoriesGarnier等。

 

　　宣傳策略

 

　　

 

　　廣告策略是歐萊雅進軍消費市場的又一重要手段。歐萊雅對于不同的產品采用不同的廣告策略，根據不同的目標顧客歐萊雅采取了行之有效的*方法。

 

　　同一產品，歐萊雅擁有多個廣告版本，這一策略的關鍵在于產品推廣市場的需求與廣告傳播概念的吻合。比如，美寶蓮進入中國市場，它以大眾消費者為目標顧客。美寶蓮是歐萊雅于1992年收購的一個美國品牌。美寶蓮先于歐萊雅進入中國市場，美寶蓮早在1992年之前就已在蘇州建立自己的工廠。歐萊雅將美寶蓮定位為一個大眾化的品牌，每一個中國婦女都應該擁有一件美寶蓮的產品。中國消費者把美寶蓮當作時尚的代表，所以歐萊雅在大陸投放的是由影星章子怡為模特的版廣告。

 

　　銷售策略

 

　　1、廣泛的銷售區域。其實歐萊雅的產品遍布整個中國，在立足于大城市的同時，歐萊雅越來越注重深入中小城市的銷售。近年來，歐萊雅的覆蓋區域日益增多。它的產品主要集中在大城市周邊，而如今更多的銷售增長則來自零碎的市場，因為這些市場里的消費者的購買力正在與日俱增。

 

　　2、*的銷售渠道。面對不同的顧客，歐萊雅為其產品設計并建立了*的銷售渠道：專業美發品，向專業發型師或通過美發沙龍單一渠道直接向消費者提供一系列美發產品；大眾化妝品部通過集中的市場分銷和媒體廣告，使歐萊雅的產品進入了普通消費者的生活；高檔化妝品，有選擇性的通過香水專賣店、百貨商店和旅游商店向顧客提供等。

 

　　未來之路：競爭中求發展

 

　　2009年，這將是一個新的開端。彷徨、失落還是繼續美麗？這是一個選擇。對于未來的選擇，歐萊雅認為：這是一個如何將想像力與直覺*結合起來的問題。如果有人問這些品牌究竟靠什么來吸引這個世界，那就是競爭，就是不斷研究需關注不同的領域，然后通過有條不紊的內部競爭，來吸引這個世界。

 

　　歐萊雅化妝品是排名*的化妝品公司，擁有500多個不同品牌，在100多個國家內成立品牌分部。在競爭激烈的市場中，歐萊雅不但充分利用整體競爭優勢，還要兼顧不同品牌的相對獨立性。為了解決這個矛盾，歐萊雅首先在中國試用矩陣式的組織結構，如果成功還將向*推行。在新的矩陣式組織結構中，消費者可以看到根據不同的產品種類歐萊雅規定不同的部門相應的責權。因為當地的組織者直接與消費者建立，因此，這種組織結構可以更迅速有效地迎接競爭者或潛在競爭者的挑戰。促使歐萊雅這一大企業進行創新的途徑之一是促使不同品牌在不同地區相互競爭。歐萊雅贊成旗下不同品牌之間的相互競爭。它建立一個研究中心與另一個較勁，它建立一支營銷隊伍與另一支抗衡。他們至今彼此爭斗，在這一過程中同時也打倒其競爭對手。只有這樣，歐萊雅才能不斷向世界市場引進新的品牌以加強自我競爭。