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 在中國加入WTO以后，品牌經營成為了企業競爭的重要戰略，品牌開發、品牌教育、品牌創新等問題也日益受到國內企業的重視，雖然沒有品牌豐富的品牌經營經驗，也缺少成功品牌運作的管理方法，但中國民族企業依然在不斷摸索，在創新中求發展。以化妝品、洗滌用品行業為例，雖然在人們的腦海中還留有白瓷瓶綠鐵蓋、古色古香、經濟實惠的“大友誼”雪花膏的印象，但這一曾在80年代譽滿全國、擁有億萬顧客的老品牌，如今也只能憑借日益削減的消費群體來維持其微薄的銷量了。對面外來信息的介入、新技術的運用、新產品的出現，以及鋪天蓋地而來的包裝與宣傳，究其目的只有一個 — 爭奪每一個猶豫不決的顧客。在物品*豐富的今天，不變革、不創新，就要被淘汰。
 
　　化妝品的包裝材料

　　一般意義上的“化妝品”實際上包括了護膚品、美容美發用品和香水等幾大類。各種眼霜、夜霜、SOD蜜及防曬霜等，均可歸入護膚品之列；洗發水、護發素、染發水、唇膏、眉筆、指甲油等化妝用品可歸為美容美發用品；而香水總是可以自成一家。

　　化妝品作為一種時尚消費品，它需要優質的包裝材料，以提升其身價。目前，幾乎各種材質在化妝品包裝上均有使用，而玻璃、塑料、金屬三種材料是當前主要使用的化妝品包裝容器材料，紙盒則常用作化妝品的外包裝。不斷研制新材料和新的加工技術、追求新的造型一直是業內人士對化妝品包裝容器的開發重點。材料的應用范圍已不僅僅局限于玻璃瓶、塑料瓶，新材料的應用也已成為化妝品行業推出新產品、完善現有產品的一種方式。

　　以大家熟知的 P&G（寶潔）為例，其新推出的“激爽”沐浴品牌的瓶體材質就一改以往的硬塑料質感，而選擇了更加人性化的軟性硬度塑料包裝，這樣，在無形中，就增加了其產品的親合度。可以說，“激爽”的成功推出，和其包裝材料的選擇不無關系。同樣，“潘婷”在現有強勢品牌基礎上，在外包裝圖案和材質改進上下了不少功夫，為老品牌注入了新鮮活力。可見，時尚、醒目、活力、趣味的外包裝設計與新瓶型的采用，將成為化妝品廠家決勝終端的手段之一。

　　在護膚品領域，耐用、精美的外包裝更是層出不窮，以大連生態美化妝品有限公司出品的水晶系列產品為例：首先，因其*的膏體制造工藝—*用全自動電腦制膏機械，將各種不同功效的精華素制成球狀顆粒、絲狀花等多種形狀，置于嗜哩狀透明凝膠中，不但外觀上晶瑩剔透、時尚美觀，而且因其將精華素完整密封，并運用活性金屬離子的傳導作用，使其比一般膏狀的護膚品能更迅速、更有效地恢復皮膚自然活力、消除肌膚問題。設計人員考慮到其膏體的美觀性，在外包裝瓶體的選擇上，就有傾向性地選擇了透明度好、可塑性強、手感與玻璃相同且更堅固的有機玻璃材料，再配以質量、光澤度上乘的金、銀色瓶蓋，賦予了水晶系列化妝品華貴、時尚的內涵。產品自投放市場以來受到了中青年女性消費者的青睞。
　
　　未來化妝品包裝的發展趨勢

　　化妝品的包裝需要兼具保護性、功能性和裝飾性，三位一體才是未來化妝品包裝的發展方向。
 
　　◆ 保鮮裝的化妝品會占據相當的市場。由于廠家為適應顧客需求，生產不含防腐劑的產品。廠家將它們灌裝在極小的容器中，顧客可以一次用完，例如許多品牌的精華素就是采用了這種包裝方式。這種化妝品價格太高，不會成為市場的主流產品，但它是未來時尚、奢華生活方式的標志，因此會有穩定的消費者群。

　　◆ 綠色包裝材料的開發設計。許多化妝品廠家已經開始注重環保問題，在化妝品包裝材料的選擇上也加入環保的考慮，考慮這些材料能否被回收利用，這符合日趨受到重視的環保意識。

　　◆ 多層塑料復合技術。它能使多層不同種類的塑料復合在一起，一次成塑出來，可以選擇任何可想象的色彩以及設計出各式容器。有了多層成塑技術，塑料包裝一方面能*隔絕光、空氣，避免護膚品氧化，另一方面通過揉合不同種類的物質，在外觀上獲得奇妙的視覺效果和*的手感，提高了軟管的可曲折性。

　　◆ 真空包裝悄然興起。真空包裝可保護含有脂肪、松香油、維他命的護膚品。它具有保護性強、彈力恢復性高等優點，真空包裝的另一個重要發展方向是突出功能性，這對于不那么復雜的容器十分重要。

　　◆ 塑料瓶依舊占有重要地位。塑料容器的優勢一直是重量輕、堅固和容易生產。通過化學家和塑料生產商的努力，塑料制品又取得了從前只有玻璃才有的透明特性。另外，PETG很容易被染成各種顏色，而且即使經過抗UV處理，透明性依舊不變。

　　從總體來看，在外包裝的設計、材料的運用上，國外的化妝品企業目前比國內企業更熟練，在材料的選擇上也更廣泛、更富于創意。但我們相信，隨著市場的成熟、國內化妝品企業的成長，以及相關材料、信息資源的逐漸豐富，在未來兩、三年內，會有更多的中國本土化妝品企業將在化妝品舞臺上扮演重要的角色。