隨著我國經濟的快速發展，制造業需求旺盛，經過機床人幾十年的不懈努力，我國已連續多年位居世界大的機床生產國和消費國。但是行業品牌影響力滯后于規模的增長，世界匱乏是我國機床行業大而不強的真實表現。與國外的差距說明我們還有很大的提升空間。
 

　　該標準提出了品牌建設的“五要素”，即有形要素、質量要素、創新要素、服務要素和無形要素。“五要素”是品牌成功的關鍵，也是品牌強度的決定因素。系統地提出這五要素，對機床企業創建品牌具有很好的指導作用。對照五要素的具體要求，機床企業可以從中找出自己在品牌創建中的差距，發現并完善自己的品牌規則，規劃好自己的品牌創新之道。下面就上述五要素的具體內容簡要分析一下我國機床行業品牌建設的現狀，希望起到拋磚引玉的作用，引起機床行業的廣泛討論和深入思考，為加強培育和建設我國機床品牌盡一份綿薄之力。
 

　　有形要素
 

　　“有形要素是指由實體控制的可識別并且可直接測量的資源。該要素的指標包括但不限于物質資源和財務資源等。”(注：引自GB/T 39654-2020《品牌評價 原則與基礎》中的相關定義，下同。)
 

　　我國機床企業經過多年積累，加上國家的大力扶持，很多企業都加大了技術改造力度，更新設備，企業的基礎設施和硬件建設已經比較完備。而隨著國家重大專項的持續資助，企業高精度加工設備和測試儀器也得到了很好的補充。現代化廠房和辦公自動化的應用，使辦公環境和生產環境得到了大幅改善。機床企業在產品的市場占有率有所提升，然而核心競爭力和盈利能力與國外企業差距卻有越來越大的趨勢。其原因或許是缺乏企業發展的統籌規劃，管理方式和管理水平沒有同步跟進，長遠目標不夠清晰，近期的增效提質沒有找到有效方法等。企業如何保持定力，遵循市場發展規律，抵抗住短期市場誘惑和波動的干擾，不忘初心，穩步發展等。這些都非常值得深思。
 

　　質量要素
 

　　“質量要素是在質量承諾、質量管理和感知質量方面所投入的資源。該要素的指標包括但不限于質量管理體系的實施、過程歸檔以及有資質的質量管理人員等。”
 

　　我國機床企業一直非常重視質量管理，許多企業進行了ISO9000質量管理體系認證，還有一些企業完成了ISO14000和ISO18000認證。但由于種種原因，用戶對國產機床在質量及品牌上的認可度還有待提高，導致國產機床市場競爭力不足，影響了企業的發展。上世紀70年代國家為了提升制造業質量水平，出臺了《中華人民共和國優質產品獎勵條例》，并對優質產品頒發國家質量獎。現在，國內與質量相關的國家級獎項以中國質量獎和全國質量獎為主，都鮮有機床企業的身影。
 

　　為了提高產品質量，體現產品高質高價的原則，上世紀80年代機械電子工業部制定了《金屬切削機床產品質量通用分等》國家標準，它是機床產品質量考核、分等定級、優質優價的依據。而對工廠條件的考核，則執行了GB/T10300 《質量管理和質量保證》系列標準和《機械工業企業質量管理必備條件驗收細則》等規范，旨在對工廠技術管理和生產管理進行質量監督，確保產品質量穩定可靠。雖然市場經濟下這些標準已陸續廢除，但很多老企業還一直傳承著這些質量管理方法和理念。
 

　　我國機床企業在質量承諾、質量管理上比較重視，但在感知質量方面卻差強人意。所謂的感知質量，是指用戶按自己對產品的使用目的和需求狀況，綜合分析市場上各種經由正式或非正式途徑獲得的相關信息，對一種產品或服務所做的抽象的主觀的評價。大部分用戶在初確定購買意向時并不會使用專門的儀器來測量產品的質量，而主要是通過視覺、聽覺、感覺以及通過對所了解的信息進行分析和判斷來評價產品的質量。對于日用產品，靠廣告語或外觀形象就可能提高感知質量。但機床的感知質量主要還是建立在高品質的前提下，通過良好體驗后的口口相傳，引起目標用戶的興趣，才可能有意愿進行深入了解并使用。另外，站在用戶的實用性和便捷性應用角度提供產品，盡量減少供給與需求產生的偏差，也是提高用戶感知質量的體現。
 

　　創新要素
 

　　“創新要素是對創新活動所投入的資源。該要素的指標包括但不限于創新活動的能力、可持續性以及有效性等。”
 

　　技術需要創新，經營也需要創新。企業的產品創新要緊緊跟隨用戶的需求開展。一個好的產品設計，只有通過高質量的制造和加工，才能完美地生產出來并呈現給用戶，使用戶得到很好的體驗。機床企業要逐步將管理延伸到客戶和供應商，帶動整個機床產業鏈的共同發展。實行全過程供應鏈系統管理，可減少管理層次，提高生產率，降低成本，縮短產品生產周期，從而提高利潤率，以取得更好的經濟效益。機床制造企業與供應商和用戶之間建立緊密的合作關系，進行聯合開發的產品制造機制是一條較好的創新之路。
 

　　近些年，在國家專項支持下，機床企業的創新意識和創新動力不斷加強，隨著交流增多，創新氛圍愈加濃厚。在基礎試驗、工藝研究、檢驗檢測方面都投入大量人力物力，取得了一些成效，產品的水平和檔次也有很大提高。但是在市場的認可度方面，不同的產品還存在著不同程度的差距。我們要充分認識到，就算是非常好的新產品，如果沒有找好跟市場的契合度，也需要很長時間才能得到用戶的接受和認可。企業還要破除追求高大上的創新觀念，下沉到車間、技術一線，鼓勵成立革新小組。其實，小改小革對提高生產效率和降低成本很有實效，也可使成熟產品更趨完美。當然，國家相關部門和行業組織可以通過政策或措施的引導，促使創新產品能有更多的應用場景和使用機會，這對于產品改進和提升也將產生積極作用。
 

　　創新營銷的高產物就是品牌。當用戶認為使用的產品是好的產品，或者是適合的產品，那么此時就產生了品牌效應。
 

　　服務要素
 

　　“服務要素是指為滿足顧客需求并加強品牌感知和參與所開展的活動。該要素的指標包括但不限于服務能力和服務有效性等。”
 

　　再好的產品也要在市場上接受檢驗。機床產品需要較高的性能穩定性、可靠性和較低的成本，才能具有持久的市場競爭力。而質量穩定可靠的產品是持續提供服務的前提，一臺經常出現故障的機床，即便擁有良好的工藝方案和及時的維修服務，也會打亂生產節奏，給用戶造成損失。
 

　　售后服務一直是我國機床企業比較重視的環節，交貨周期短、維修方便快捷曾經是國內企業與國外進口機床廠商抗衡的有利一面。但隨著國外機床企業在國內建廠，他們有專門的技術服務團隊，銷售與服務分工明確，相互配合；另外，一些企業建立優質的培訓基地，既可以培養自己的員工以提高他們的專業技術和商務能力，使他們更好地為用戶提供服務，也能提高用戶培訓的質量，讓用戶更專業地使用機床，提高機床的利用率和使用壽命，還可大大提高機床超常發揮的可能性，提高用戶粘性。而我國部分機床企業與之對比，難免暴露出售后人員服務意識不強，缺少專業服務團隊和人手不足等問題，造成了維修周期長、維修服務推諉拖延等現象，影響了企業及產品的信譽，進而市場競爭力也受到沖擊。
 

　　另外，我國機床產品技術和功能的同質化現象依然存在，除了提高產品質量、降低生產成本來贏得競爭空間之外，保持產品專精特新的優勢，不斷進行服務創新，例如，順應企業數字化轉型大勢，利用工業互聯網相關技術，主動關注和探求用戶的期望，使產品更好地適應用戶需求，也是提高產品競爭力的有效手段。總之，企業要勇于超越傳統做法，也要積極地吸收他人經驗，以獲得競爭優勢，尋求自身的制勝之道。
 

　　無形要素
 

　　“無形要素是指知識、戰略以及文化等方面的資源。該要素的指標包括但不限于品牌歷史、文化傳統和(或)遺產、品牌定位和個性、品牌形象、人力資源以及知識管理等。”
 

　　品牌是企業的靈魂，是企業重要的無形資產，品牌建設對企業的發展起著決定性作用，是企業無可替代的競爭力。在現代的社交網絡時代和移動互聯網時代，溝通方式越來越便捷，用戶在網絡上談論的產品和品牌，將得到迅速而廣泛的傳播。
 

　　設置專職品牌管理人員或許會是企業比較有效的做法。品牌官專門負責品牌的戰略管理與運營，就企業形象、企業品牌以及企業文化進行內外部的溝通和宣傳。品牌是企業專屬的無形資產，也是企業人力、物力和財力的長期積聚的體現，持之以恒，無形資產或可能遠遠超過有形資產。社會責任是企業文化的重要體現，我國機床企業的社會責任意識強烈，有愛心，有擔當，有作為。面對2020年初突發的新冠疫情，許多企業緊急改造設備，設計生產線，積極投入防疫設備和物資的生產，就充分證明了這一點。
 

　　無形要素很重要，但需要在前面幾個要素基礎上發揮效用。
 

　　以上五要素代表了品牌價值形成的不同方面，具有內在的相互聯系，對機床行業的高質量發展具有重要的現實意義。機床企業可對應著五要素進行自我分析和自我評價，或許能更清晰地理順企業品牌建設的思路，有針對性地投入創建或改進、完善自有品牌，為培育中國乃至世界而努力。